Fiyat mı kalite mi yoksa güven mi satın alma tercihinizi belirliyor?

İstanbul’daki sitenin kapısından çıkınca, 2-3 dakikalık yürüme mesafesinde 5 tane alışveriş yapabileceğim market var. Bunlardan 2 tanesi indirim marketi, 1 tanesi yerel zincir, diğer ikisi de ulusal zincir market grubuna giren büyük mağazalardandır.
Uzun yıllar FMCG sektöründe çalışmanın verdiği bir alışkanlık sonucu market alışverişlerini hanfendilerin kıyafet alışverişi yaptığı titizlikle yaparım. Bu benim için bir oyun gibidir. Rafları inceler, fiyatlara bakar, yeni gelmiş ürünleri inceler, öncelikle indirime girmiş ürünlerden işime gelenleri alıp sonra da diğer ihtiyaçlarımı karşılarım. Pazarlamacı gözlüğünü takıp yapılan hataları ve iyi uygulamaları kendi kendime değerlendiririm. Açıkçası parka giden çocuk misali vaktim bolsa hem gezer hem eğlenirim.
Hangi marketten alışveriş yapacağımı bazen anlık bazen de planlı olarak belirlerim. Şayet alışverişim planlı ise evden çıkmadan liste bellidir. Ancak mağaza da listenin üzerine illa ki eşimin neden bunları da aldın, ihtiyacımız yoktu dediği ancak çekimine kapıldığım ürünlerde eklenmiş olarak eve dönerim. Spontane ihtiyaçlar anında karşılamak için en kolay ve yakın olanı seçmek yeterlidir.
Kolaylık noktasında, arabanıza park yeri bulabilmek birinci önceliğiniz olabilir. Yolunuzun üzerinde olması, çok sıra beklemeden ödeme yapıp çıkabilmek yine tercihinizi belirleyebilir.
İki yıldan fazla çalıştığım çok uluslu unlu mamüller firmasının Türkiye’ye giriş hikayesi de tüketicilerin alışverişlerinde, tercihlerini nelerin belirlediği ile ilgili bir çalışma sonucunda olmuştu. Keyifli alışveriş mottosuyla öne çıkan ülkemizin en büyük ulusal zincirinin yaptırdığı çalışma sonucu, tüketicilerin market tercihlerini, et, unlu mamüller ve sebze-meyve reyonlarının ciddi şekilde belirlediği ortaya çıkmıştı. Düşündüğünüzde aslında pekte şaşırtıcı bir sonuç değil. Alınan kolanın, cipsin, çikolatanın veya deterjanın aynı markalarını diğer marketlerde de bulma şansına sahipsiniz. Bu noktada yapılması gereken sadece fiyat karşılaştırması olacaktır.
Oysa özel üretilmiş unlu mamüllerin, taptaze meyvelerin veya özenle işlenmiş lezzetli etlerin standartını tutturmak pek de kolay değildir ve ayırt edilebilir şekilde tercihleri değiştirecektir. Haliyle bu üç reyonda da en iyi olmak mümkün değildir ancak en azından birinde açık ara en iyi olmak sizi farklılaştıracak ve tüketicilerin belkide her gün o reyona gelmesini sağlayacaktır. İşte benimde o dönemde çalıştığım şirketinde Türkiye’ye davet edilişi ulusal zincirin unlu mamüllerde imza ürünler satarak her gün müşterilerini bu reyona çekme planının ilk adımıydı. Gerçekten de plan işe yaramış, taptaze çıtır çıtır ürünleri ucuz olmasa da almak için gelen tüketici sayısı her geçen gün artmıştı. Zaten işin püf noktası tüketiciyi mağazaya sokabilmektir. O andan itibaren diğer ihtiyaçlarda satın alınır ve zamanla sadık müşteri portfoyü büyümeye devam eder.
Alışveriş listem meyve ve sebze ağırlıklı ise o gün sitenin sağ tarafına doğru gidip oradaki yerel zincirden alış veriş yaparım. En taze, en lezzetti meyveler oradadır ve kolay çürümezler fiyatları da rekabetçidir. Et için tercih ettiğim market ise sokağın aşağısında kasap reyonunda işini çok bilen çalışanların olduğu fiyatı uygun ama kaliteli etler satan büyük markettir.
Bahsettiğim üç reyon iyi yönetilip, rekabette standartan ayrıldığında ilave büyük cirolar ve yeni müşteriler kazanma yolunda büyük fırsatlar sunar. Ancak altını çizmek istediğim çok önemli bir konu ise güçlü yönünüzün iyi denetlenmediği, yönetilmediği takdirde zayıf yönünüze dönüşme olasılığının çok yüksek olmasıdır.
Pazarlama cephesinden bakarsak tüketicinin mağaza tercihinde, üç kritik alan rekabetin kaderini çizer;
1.Fark yaratılacak reyonun belirlenmesi (ürün odağı)
2.O farkı sürdürülebilir kılmak (operasyonel kalite)
3.Tüm bu süreci deneyim ve güvenle taçlandırmak (müşteri sadakati)
Stratejiler belirlenirken hedeflere ulaşmak için çizilen yol, tesadüflere, şanslara veya çalışanların insiyatifine bırakılmayacak kadar hayati önem taşır. Her gün eve giderken aldığınız ve sofranıza neşe katan tam tahıllı çıtır ve sıcak ekmeği artık o reyonda istediğiniz standarlarda bulamamaya başlar ve bu şekilde devam ederse, sadece o reyonu değil mağazayı dahi cezalandırıp başka bir yerden alışveriş yapmaya başlayabilirsiniz. Mağazanın güçlü yönü bir anda zayıf yönüne dönüşüp reputasyon ve müşteri kaybıyla sonuçlanabilir. Bahsettiğim üç reyonda da tecrübeli çalışan faktörü çok önemlidir ve meydana gelen boşluğu hemen telafi etmek mümkün olamamaktadır. Bu durumda en ucuz, en taze, en kaliteli ürünü satmak kadar bu hizmetin sürekliliği de ön plana çıkmaktadır. Daha pahalı olmasına rağmen belirli markaları tercih etmemizin de en önemli sebebi belirli bir standart ve kalite vaad edilmesi değil midir?
Tüm bunları dikkate aldığımızda iki önemli konu öne çıkmaktadır. İlki rekabette size avantaj sağlayacak tüketicinin aklında ve kalbinde yer edecek bir ürün, hizmet veya katma değeri seçmek ve bu konuda uzmanlaşmaktır. İkincisi ise bu güçlü yönümüzü şansa bırakmayarak istikrarlı bir şekilde sürdürebilmektir.
Fiyat, tüketiciyi cezbedebilir ama markaya sadakat kazandırmaz. Sadakat güvenle gelir. Güven ise süreklilikle beslenir. Bu nedenle markaların sadece farklılaşacakları alana değil, o farkı sürdürecek organizasyona da yatırım yapması gerekir. Çünkü güvenin kazanılması ne kadar zorsa kaybedilmesi de bir o kadar kolaydır.
Tüketici akıllıdır. Ucuz ürünün bedelini bir şekilde ödeyeceğini bilir. Kaliteli ve güvendiği bir markaya her zaman bir adım daha yakın durur. Market alışverişi de bize bunu gösterir. Raflarda başlayan sadakat, uzun vadeli bir marka ilişkisine dönüşür.