Her Gün Bir Özel Gün, Markaların Bitmeyen Kutlama Stratejisi

Eskiden takvimde birkaç özel gün olurdu: bayramlar, doğum günleri, yıl dönümleri… Şimdi ise sanki her gün bir şey kutluyoruz. Kahve Günü, Kedi Günü, Pizza Günü, Sevgililer Günü, Anneler Günü, Babalar Günü derken artık “alışveriş için bahane” üretmek başlı başına bir sektör haline geldi. Hatta öyle ki, markalar adeta birbirleriyle yarışıyor: “Bugün neyi kutlasak da biraz daha satış yapsak?” diye.
Bir bakıyorsun, normal bir salı günü telefonuna bildirim geliyor: “Bugün Dünya Çikolata Günü! Sevdiklerinle tatlı anlar paylaşmayı unutma”
Ne kadar masum değil mi? Ama hemen altında “%40 indirim seni bekliyor” yazısını görünce, işin asıl amacını anlıyorsun. Kutlama bahanesi, cebimizdeki parayı biraz daha hızlı dışarı çıkarmak.
Artık özel günlerin çoğu gerçekten kutlama amaçlı değil, kampanya amaçlı. Bir zamanlar Sevgililer Günü sadece çiftlerin küçük jestler yaptığı bir gündü. Şimdi ise dev bir alışveriş maratonuna dönüştü. Her yerde kırmızı kalpler, pelüş ayılar, çikolata kutuları… Televizyonda romantik müzikli reklamlar, internette “onu mutlu etmenin en kolay yolu bu hediye” mesajları. Yani sevgiyi göstermek değil, alışveriş yapmak asıl “gösterge” haline geldi.
Anneler Günü desen, annelerin “sadece araman yeter” dediği ama bizim “hediye almadan olmaz” diye düşündüğümüz bir gün oldu. Çünkü markalar öyle güzel işliyor ki, suçluluk hissediyorsun. “Ya anneme bir şey almazsam üzülür mü?” diye. Oysa annelerimiz gerçekten hediyeden çok, bizim sesimizi duymayı istiyorlar. Ama biz, o ses yerine kartla “kargo yolda” mesajı gönderiyoruz.
Eskiden insanlar yılbaşında alışveriş yapar, yaz öncesi indirim kovalar, bayramlarda hediyeleşirdi. Şimdi ise markalar bunu bütün yıla yaydı. Ocak’ta Yılbaşı indirimi, Şubat’ta Sevgililer Günü, Mart’ta Kadınlar Günü, Mayıs’ta Anneler Günü, Haziran’da Babalar Günü, Kasım’da Efsane Cuma, Aralık’ta Yeni Yıl… Bir de araya “Mini Fırsat Haftası”, “Kargo Bedava Günü”, “Marka Yıldönümü” gibi uydurma özel günler sıkıştırıldı mı, oldu mu sana tam 12 ay süren bir alışveriş senfonisi.
Aslında markalar bizim duygularımızı çok iyi analiz ediyor. Biliyorlar ki insanlar kutlamayı seviyor, kendini özel hissetmekten hoşlanıyor. Bu yüzden “hediye al” çağrısını sadece bir satış cümlesi olarak değil, duygusal bir bağ kurma aracı olarak kullanıyorlar. Ama o bağ, seninle değil, senin cüzdanınla kuruluyor.
Bir de işin sosyal medya boyutu var tabii. Artık insanlar aldıkları hediyeleri, yaptıkları kutlamaları, gittikleri restoranları paylaşmazsa sanki kutlama eksik kalıyor. Bir arkadaşın sevgilisine aldığı çiçekleri paylaştığında, sen de ister istemez “ben de yapmalıyım” diyorsun. Bu da markaların tam istediği şey: birbirimizi tüketimle yarışa sokmak.
Sosyal medya ağlarında paylaşılan görüntüler ve videolar derken artık her özel gün, bir “trend” haline geliyor. “En güzel Sevgililer Günü hediyesi”, “Annem için ne aldım?” gibi videolar milyonlarca kez izleniyor. Sonuç? İnsanlar artık özel günleri hissetmek için değil, göstermek için kutluyor.
Bir zamanlar takvim, mevsimleri anlatırdı. Şimdi takvim, kampanyaları anlatıyor. Şubat, aşkın değil; kırmızı kalpli indirimlerin ayı. Mart, baharın değil; kozmetik kampanyalarının ayı. Kasım, şükrün değil; “Efsane Cuma”nın ayı. Yani markalar takvimi yeniden yazdı ve biz farkında olmadan o takvime göre yaşamaya başladık.
Kampanyalar artık öyle sıklaştı ki, indirim olmayan günler tuhaf gelmeye başladı. Bir mağazada “fiyatlar sabit” yazsa, “acaba neden indirim yok” diye düşünür hale geldik. Bu da aslında pazarlamanın başarısı: normal fiyatı pahalı gösterip, indirimli fiyatı makul hissettirmek.
Markalar için biz “müşteri” değil, “hedef kitle”yiz. Davranışlarımızı ölçüyorlar, neye tıkladığımıza bakıyorlar, hangi ürünü sepetten sildiğimizi bile analiz ediyorlar. Sonra karşımıza tam da ilgimizi çekecek kampanyalarla çıkıyorlar. “Tesadüf” gibi duran birçok reklam aslında bizim verilerimizle hazırlanıyor. Yani özel günlerde gördüğümüz fırsatlar, bizim zaaflarımız üzerine inşa ediliyor.
Birine hediye almak, onu mutlu etmek elbette güzel bir şey. Ama mesele artık hediyeleşmek değil, tüketmeye yönlendirilmek. Duygular ticarete dönüştü. Sevgi, bağlılık, minnettarlık… Hepsi artık bir alışveriş diliyle anlatılıyor.
Belki de bu kadar “özel gün” arasında en değerlisi, hiçbir şey satın almadığımız gün olmalı. Sevdiklerimize sadece zaman ayırdığımız, onlara dokunduğumuz, gözlerinin içine baktığımız günler. Bir kahveyi birlikte içmek, bir mesaj atmak, küçük bir not yazmak… Bunlar gerçekten özel hissettiren şeyler, çünkü içten geliyor. Ama o samimiyet, artık çoğu zaman kredi kartı limitinin gölgesinde kalıyor.
Markalar her gün bir bahane buluyor ama biz kendi nedenimizi seçebiliriz. Evet, hayat zor, gündelik koşuşturma bitmiyor. Belki o yüzden insanlar küçük kutlamalara sığınıyor. Ama önemli olan, o kutlamanın anlamını unutmamak. Bir kutlama, bize iyi hissettirdiği sürece güzel. Ama sadece “alışveriş yap” dediği sürece, bizi biraz daha boşaltıyor — hem cebimizi hem içimizi.
Yani, “Her Gün Bir Özel Gün” olabilir ama gerçekten özel olanlar, satın alınmayanlar.