Döngü Değil, Déjà Vu
Kurumsal dünyada 30 yılı aşkın süredir satış ve pazarlama süreçlerinin içinde olan biri olarak şunu rahatlıkla söyleyebilirim:
Büyük şirketler her 3-4 yılda bir, sahada satmayacak ürünleri ısrarla listeler.
Sektör değişir, yöneticiler değişir, pazar değişir… ama bu alışkanlık değişmez.
Neden mi? Çünkü sorun pazarlama departmanlarında değil, karar alma mekanizmasının temel yapısındadır. Cevabı ise tek bir kişide değildir. Çoğu zaman, çok akıllı insanların, zayıf sistemlerde boğulmasından kaynaklanabilir.
- Yönetici Döngüsü: İz Bırakma Baskısı
Pazarlama direktörleri 3-5 yılda bir değişir. Yeni gelen yönetici, “bir önceki dönemle arasına mesafe koymak” ister. Bu da:
•Yeni ürünler,
•Yeni hedef kitleler,
•Yeni strateji sunumları anlamına gelir.
Eski strateji iyi sonuç verse bile, “devam ettirmek” pasif görünmek anlamına gelir. Önceki dönem başarılarının sürdürülmesi “profil çıkarmaz” yeni yöneticinin hanesine artı yazmaz. Bu yüzden döngü;
Yeni yönetici → Yeni strateji → Yeni ürünler → Eski derslerin yok sayılması şeklinde ilerler.
Şirketin değil, yöneticinin CV’si kazanır.
Bu döngü, içeride parlak, dışarıda anlamsız kararları beraberinde getirir. - İç Motivasyonlu Pazarlama
Ürün listelerine çoğu zaman müşteri odaklı kararlarla değil, aşağıdaki sebeplerle karar verilir,
•“Ar-Ge bir yıldır uğraştı, ürün mutlaka lansmana çıkmalı.”
•“Rakip benzer bir ürün çıkardı, biz de durmayalım.”
•“Bu segmenti hedefliyoruz, ürün oraya konumlanmalı.”
Buradaki kritik soru atlanmaktadır.
Pazar hazır mı?
Müşteri bunu gerçekten talep ediyor mu?
Kanal bunu taşıyabilir mi?
Bu soruların cevabı “içeride” değil, “sahada”dır. Fakat karar mekanizması çoğunlukla yukarıdan aşağı işler. - Geri Bildirim Mekanizmasının Çöküşü
Veri var ama anlam yok.
Saha ekibinin uyarıları merkezde “detay” olarak görülür.
CRM ekranlarında satış düşüktür ama pazarlama hâlâ kampanya yapar.
Rafta dönmeyen ürün, merkezin radarına 9 ay sonra girer.
O da genelde “stok fazlası” satılamadığı için değil, “kâr düşüşü” yaşandığı için fark edilir.
Kurumsal sistemler bilgi akışını sağlasa da, karar alıcı kulağını sahaya çevirmediği sürece veri boşa akmaktadır. - Bütçesel Baskı: Harca ki Kesilmesin
Pazarlama departmanları yıl sonuna yaklaştıkça “bütçeyi harcama baskısı” yaşar.
Harcanmayan bütçe, bir sonraki yılın planında kesilir. Bu da:
•Kullanılmayan kampanyalar,
•İtildiği hâlde dönmeyen lansmanlar,
•Rakamı değil, “sunumu kurtaran” projeler anlamına gelir.
En kötüsü de;
Pazarlama başarılı görünürken, satışta kayıplar başlar ve bu kopukluk raporlara “zamanlama hatası” olarak geçer. - Hayalet Hedef Kitleler
“Persona” analizleri, hedef kitle tanımları, kullanıcı deneyimi raporları…
Hepsi yerli yerinde. Ama gerçek sorun;
Gerçek müşterinin bu tanımlarla ilgisinin olmamasıdır.
Sahada müşteri:
•Fiyat sorar, “Bu ürün ucuz mu?”
•Faydasına bakar, “İşimi ne kadar kolaylaşacak?”
•Güven arar,
•Stokta var mı der,
•Kafasında başka markayla kıyaslar.
Sunumlarda hedef kitle “deneyim odaklı kentli tüketici”dir.
Sahada ise müşteri “kampanya arayan kararsız alıcı”dır.
Bu fark gözden kaçtığında, kampanya değil, kafa karışıklığı yaratılır.
Şirketler ise hayalet kitlenin dilini çözmeye çalışırken, asıl müşteriyi kaybeder. - Hafıza Yoksa, Hatalar Sonsuz Döngü çıkmazına girer.
Büyük kurumlarda en zayıf kas: kurumsal hafızadır.
Ürün neden satmadı?
Geçmişte ne işe yaramadı?
Hangi segment gerçek müşteri değildi?
Bu sorular belgelenmediği sürece, aynı kampanyalar farklı ajanslarla, aynı hatalar farklı cümlelerle tekrarlanır.
Farklı Ambalajlarla, Sürekli Aynı Hatalar
Büyük kurumlar strateji üretiyor gibi görünürken, aslında sadece eski stratejilerin yeni isimlerini yazarlar.
Her şey değişiyor gibi yapılır, ama temelde aynı hata tekrarlanır:
Sahadan kopuk pazarlama.
Pazarlama başarısı, sadece inovatif fikirlerde değil, gerçeklikle kurulan bağda gizlidir.
Bundan sonrası için önerim basit:
•Müşteriyle konuşun,
•Satışçıya kulak verin,
Ve en önemlisi:
•Sunumlar yerine sahayı ikna edin.
Stratejik Kontrol Listesi (Yöneticiler için)
Yöneticilerin her yeni ürün listelemesinde kendilerine sormaları gereken 3 kilit soru vardır.
1.Bu ürünü kim, neden satın alır?
2.Bu ürünü hangi satışçı, hangi argümanla satar?
3.Bu ürün bir yıl içinde stok fazlası mı yoksa pazar lideri olur mu?
Bu 3 soruya net yanıt veremiyorsanız, ürün değil, sunum yapıyorsunuz demektir.
Raf Dolu Ama Satış Sessizse, Stratejiye Yeniden Bakmak Gerekir
Satış-pazarlama tarihinde birçok başarı hikâyesi vardır.
Bazen gerçek başarı, “ne yapacağından” çok “ne yapmaman gerektiğini” bilmektir.
Bazen pazarlamanın en güçlü hamlesi, bir ürün fikrini hayata geçirmemek olabilir.
“Büyük şirketlerin en pahalı maliyeti, satmayan ürünü listelemek değil, neden satmadığını öğrenmeden bir sonrakini listelemektir.”
