Hepimiz kimi zaman alıcı, kimi zaman satıcıyız; bu yüzden bazı ilişkileri “büyük” yapan şey, kazanmak için harcadığımız emekle korumak için gereken emeğin neredeyse eşit olmasıdır. İş hayatında satışın tek seferlik bir sonuç olmaktan çıkartan durumda bu olmasıdır. Kurumunuzda gelirin sürekliliğini, öngörülebilir büyümeyi ve stratejik konumlanmayı doğuracak, müşteri ilişki yönetimini konuşalım istedim.
İşte Kilit Müşteri Yönetimi (KAM) bu noktada devreye girer: Seçilmiş en önemli müşterileri rastlantıyla değil, sistematik bir yaklaşımla yönetmek ve büyütmek. Peki KAM, sadece daha sık ziyaret ya da daha çok indirim mi? Hayır; KAM, karşılıklı değeri en üst düzeye çıkarmayı hedefleyen disiplinli bir ortaklık modelidir.
Veriler yalan söylemez. Yeni bir potansiyel müşteriyle anlaşma yapma olasılığınız %5 ile %20 arasında dalgalanırken, mevcut önemli bir müşterinizde “çapraz satış” veya “upsell” yapma olasılığınız %60 ile %70 arasındadır. Bu sadece bir satış istatistiği değildir; operasyonel verimliliğin göstergesidir. Müşteri sadakatinde %5’lik bir artış, kârlılığı %95’e kadar artırabilir. Bu yüzden bu yıl büyüme hedefleriniz varsa, müşteri yönetimi ve sadakati öncelikli hedefiniz olmalıdır.
Araştırmalar, en iyi performans gösteren organizasyonların kilit müşterilerinde gelirlerini %20 veya daha fazla artırma olasılıklarının diğerlerine göre 3,1 kat daha yüksek olduğunu gösteriyor. Peki, %13’lük dilime giren başarılı Liderler ne yapıyor da diğerleri geride kalıyor? Onlar, 7 temel en iyi uygulamayı hayata geçirmiş durumda. İlk üçüne derinlemesine bakalım:
- Kilit Müşteriyi Etkili Bir Şekilde Tanımlayın: Bir şeyi tanımlayamazsanız, onu yönetemezsiniz. Çalıştığım şirkette Kam pozisyonu açıldı ve ilk iletişim soru yaşandığında yöneticiden Kam görev ve sorumluluklarını neler olduğunu mail olarak istedim. O mail hiç gelmedi. İş dünyasında ‘’hele bir yola çıkalım’’ bakışında olan liderler halen olmaya devam ediyor. Şirketler, etkili ve evrensel olarak anlaşılan bir KAM tanımına sahip olmadığında başarıları baştan engellenir. KAM sadece gelir tablosu değildir. Başarılı şirketler, KAM’ı 6 temel bileşenle tanımlar:
Ayrıştırma: Kilit müşterileri, sadece büyük olanlardan değil, stratejik uyumu olanlardan ayırın.
Sınırlama: Kilit müşteri sayısını sınırlayın. Herkes kilit müşteri olamaz. Kontrolsüz liste büyümesi, odaklanmayı bozar.
Ortaklık: Onları satıcı değil, birlikte değer yarattığınız “kurumsal ortaklar” olarak görün.
Odak: Müşteri pazarını genişletmek, pazar payını artırmak ve rekabetten korumak üzerine konsantre olun.
Varlık Görüşü: Müşteriyi, maksimum getiri için sürekli yatırım gerektiren bir varlık olarak görün; bu sadece zaman değil, yapı ve süreç değişikliği demektir.
Uzun Vadeli ROI: Yatırım getirisini kısa vadeli ciro ile değil, uzun vadeli iş stratejisine bağlı olarak değerlendirin. - Doğru Müşteriyi Seçme Sanatı (Kim?): Her müşteri, kilit müşteri yönetimi için uygun değildir. Zamanınızı ve çabanızı sonuç alma olasılığı en yüksek olanlara harcamalısınız. Jim Collins’in “Önce kim, sonra ne?” sorusu burada hayatidir. İki tür kilit müşteri vardır:
Mevcut Devler: İşin sürdürülmesi ve korunması gereken, hâlihazırda büyük gelir sağlayan müşteriler.
Yeni Çıkan Yıldızlar: Henüz büyük olmayan ama stratejik olarak uyumlu ve büyük büyüme potansiyeli taşıyan müşteriler.
Seçim yaparken sadece mevcut gelire değil; “Logo Çekiciliği”, Sektör Büyümesi, Kültürel Uyum ve en önemlisi “Büyüme Potansiyeli”ne bakmalısınız. Bir müşteriyi kilit müşteri yapmak, onun gelecekteki potansiyeline şirketinizi bağlamak demektir. - Ana Hesap Büyüme Planlaması: Haritanın Çıkarılması: Stratejik araştırmalar, güçlü müşteri planları ile yüksek performans arasında doğrudan bir ilişki olduğunu gösteriyor. En iyi performans gösterenlerin üçte ikisinden fazlası, bu planlama sürecini etkin yönetir. Bir büyüme planı oluşturmak, sadece bir Excel doldurmak değildir. Müşteriyi farklı kategoride (Ekibimiz, Trendler, İhtiyaçlar, Rakipler, Değer Önerimiz vb.) segmente ederek, sorgulayan soru listesinin olmasına dikkat edin..
Bu soruları yanıtlarken, o müşterinin aslında KAM programı için hiç uygun olmadığını bilebilirsiniz. Bunu baştan fark etmek, zaman kaybını önlemek açısından çok değerlidir. Ancak uygunsa, bu analiz size “Hangi bilgi eksik?”, “Görevler kime ait?” ve “Son teslim tarihi ne?” gibi somut bir eylem planı sunar.
Stratejinin temellerini attığımıza göre, şimdi bu planı hayata geçirecek süreci ve doğru insan kurulumunu, yani operasyonel tarafı ele alalım. Bölüm 2 de buluşmak üzere…
