Marka Elçisi Çalışanlar, Bedava Pazarlama Köleniz mi?

Size somut bir gerçekten bahsedeyim. Çalışanlar markanızın, yürüyen, nefes alan birer imajıdır. İşverenler, markalarının itibarını koruma kalkanı olarak, iş dışındaki etik ve ahlaki davranışlarımızı dahi sorgulama hakkını kendilerinde buluyor. Bu yazı çalışan ile işveren arasındaki bağı güçlendirmek ve sorgulamanın iki taraflı olmasına katkı için yazılmıştır.
Bu sorgulama, günümüzün dijital çağında yepyeni, kaygan bir zemine taşındı. Artık günlük faaliyetlerimizin büyük bir kısmı, bir zamanlar sahip olduğumuz o değerli mahremiyet duygusunu silip süpürerek, çevrimiçi olarak kaydediliyor. Bir sosyal medya hesabımızın olması ya da olmaması fark etmiyor; videolarımız, resimlerimiz, hatta bir anlık dikkatsizliğimiz bile internetin sonsuz arşivine kolaylıkla düşebiliyor. Paylaşılmayan düşünceler haricinde, neredeyse hiçbir şey özel kalmıyor. İşte tam bu noktada, bir soru karşımıza dikiliyor: Bir işveren, şirketin markasını olumsuz etkilediği gerekçesiyle çalışanını ne noktaya kadar sorumlu tutmalıdır?
Tek bir resmin veya videonun yanıltıcı olabileceğini ve gerçek kimliğimizle alakasız bir yönümüzü gösterebileceğini biliyoruz. Peki, bu yanıltıcı içerik nedeniyle ahlaki veya etik olmayan davranışlarla ilgili asılsız suçlamalara maruz kaldığımızda, sorumluluk kimin?
Bu marka temsilciliğinin karşılığı olmalı mı?
Eğer bir işveren, bir çalışanını çevrimiçi ortamdaki etik dışı veya ahlaki olmayan içerikten dolayı cezalandırabiliyorsa, o zaman çalışanın tam tersi bir durumda, yani şirket markasının çevrimiçi ortamda iyi bir imajını teşvik ettiği için ödüllendirilmesi gerekmez mi?
Bu, şirketler için devasa bir fırsat, adeta ücretsiz bir pazarlama mecrası değil mi? Çalışanlar, olumlu pazarlama görselleri, videolar, hikayeler, yorumlar ve daha fazlasıyla markayı gönüllü ya da isteyerek temsil ettiklerinde, aslında şirkete paha biçilmez bir değer sunmuş oluyorlar. Sosyal medya, kişiliğimizin ayrılmaz bir parçasıysa ve içeriklerimiz yüzünden yargılanacaksak, bu değerli pazarlama katkısının da bir karşılığı olmalı.
İşverenin markasını tanıtan çalışana verilen bu tazminatın bir yük olarak görülmesi yerine, akıllıca bir yatırım olarak ele alınması gerekiyor. Çalışanların sosyal medya temsili, harici reklam kiralamaktan çok daha verimli ve ucuz bir pazarlama aracı olabilir. Üstelik, bu durum, mesai saatleri içinde bile kaçınılmaz olarak kullanılan sosyal medyanın “israf” algısını da tamamen değiştirebilir. Akıllı bir işveren, çalışanlarının bu enerjisini şirketin markasını tanıtacak bir güce dönüştürebilir.
Nasıl mı? LinkedIn’de yüksek eğitimli, deneyimli ve mutlu personel sunmak. Facebook, Instagram, Pinterest ve diğer mecralarda ürünlerin ve şirketin değerlerinin hikayeleştirilmiş resimlerini paylaşmak. Şirketin insani yüzünü, yani “ailesini” (örneğin iş-yaşam dengesi kültürü) öne çıkarmak.
Çalışan Savunuculuğu Programları
Artık şirketler, çalışanların kişisel X, LinkedIn veya Instagram profillerindeki devasa pazarlama potansiyelini keşfetmiş durumda. Bu programlar, masum bir teşvikle çalışanları şirket hakkında olumlu haberler paylaşmaya yönlendiriyor.
Sprout Social pazarlama şefi Scott Morris’in de belirttiği gibi, “Çalışanlar bir organizasyonun en iyi ve en otantik etkileyicileridir.” Bizler, şirketlerden çok, arkadaşlarımızı ve ailemizi dinleme eğilimindeyiz. Bu nedenle çalışanların neşeli paylaşımları, harici reklamlardan çok daha etkili, otantik ve maliyeti düşük bir tanıtım yolu. Teksas merkezli Simpli.fi’nin bu programla yaklaşık 90.000 dolarlık kazanılmış medya değeri elde etmesi veya Ivanti’nin yıllık pazarlama maliyetlerinden 500.000 dolar tasarruf etmesi, bu potansiyelin somut kanıtlarıdır.
Ancak bu durum, beraberinde gri alanlar da getiriyor. Çalışanlardan kişisel çevrimiçi varlıklarını işleriyle karıştırmalarını istemek, müdahale olarak algılanabilir ve en önemlisi özgünlük risk altına girebilir. Pazarlama profesörü Jenna Jacobson’ın uyarısı önemli: Aşırı hevesli veya sürekli paylaşım yapan çalışanlar, izleyicileri tarafından “özgün olmayan” biri olarak görülme tehlikesiyle karşı karşıya kalabilir. Hatta bazı durumlarda, çalışanların paylaşım yapmayı reddetmeleri durumunda disiplin cezasıyla tehdit edildiği vakalar dahi duyuluyor. Yönetici tarafından ısrara dönüşen bu istekler ilerleyen zamanda mobing yaratmaktadır.
Çalışanlarımızı nasıl gönüllü birer marka elçisi yaparız?
Diyelim ki 20 çalışanınız var. Her birinin ortalama 3 sosyal medya profili ve çalışan başına 250 takipçisi olsa, potansiyel erişiminiz 15.000 gönderi görüntülemesi gibi görünebilir. Ne yazık ki sosyal medya pazarlaması bu kadar basit değil. Facebook’ta tipik organik bir gönderi, takipçilerin yalnızca ortalama %5,2’sine ulaşır.
Anahtar kelime, Etkileşimdir. Algoritma, gönderideki beğeni, yorum ve paylaşım sayısına göre görüntüleme sayısını artırır. Çalışanlarınızın paylaşmak isteyeceği harika içerikler oluşturmak, o %5,2 istatistiğini aşmanın tek yoludur.
Çalışan Katılımı İçin En İyi Uygulamalar
Zorunlu Hale Getirmeyin, Kolaylaştırın: Sosyal medya kişiseldir. Çalışanlarınız, kendi ağlarında içerik paylaşarak size iyilik yapıyor. Şirket içeriğini paylaşmayı “iki butona tıklamaktan ibaret” hale getirin (Amazon Etkisi). Ne kadar az engel olursa, katılım o kadar artar.
Açık Bir Sosyal Medya Politikası Oluşturun: Çalışanlar, şirketi yanlış temsil etme korkusuyla paylaşım yapmaktan kaçınır. Bu korkuyu gidermek için iki set yönerge hazırlayın:
1-Marka Yönergeleri: Hangi hashtag’ler, hangi saatler ve hangi platformlar kullanılmalı?
2-Çalışan Koruma Yönergeleri: Çalışanların iş ile ilgili görüşlerini çevrimiçi dile getirme hakkına sahip olduğunun ana hatlarını oluşturun. Bu sınırların içinde, yasal sorumlulukları, işten ayrılma sonrası geçerliliği, ihlal durumunda yaptırımları ve sosyal medya etkisini içermesi önemlidir.Çalışanınıza şu mesajı net vermeniz gerekmektedir. “Fikirlerinizi özgürce ifade etmenizi destekliyoruz ancak şirketimizin ticari sırlarını ve müşterilerimizin, hastalarımızın hassas verilerini korumak hepimizin yasal sorumluluğudur. Bu kırmızı çizgileri aştığınızda ciddi hukuki sonuçlarla karşılaşırsınız.” Çalışanların bu politikaları dikkatlice okuması ve anlaması kritik öneme sahiptir.
Çalışanlarınıza Karşı Şeffaf Olun: Pazarlama hedeflerinizi ekibinize açıklayın ve bu paylaşımların ne kadar büyük bir erişim sağlayacağını gösterin. Ancak bunun asla zorunlu olmadığını açıkça belirtin. LinkedIn’i profesyonel başarılar, Instagram’ı ise şirket kültürünün insani yüzü için kullanın.
Paylaşımları, Beğenileri ve Tıklamaları Teşvik Edin:Sosyal medya etkileşimi için ödüller sunun: Cuma öğleden sonra izin, üst düzey bir yöneticiyle öğle yemeği, hediye çekleri veya spor etkinliği biletleri. Bu teşvikler şeffaf olmalı; çalışanlar bunun bir pazarlama amacı olduğunu ve katılım karşılığında ne kazanacaklarını bilmelidirler.
Çalışanlarınız insandır. Şirket içeriklerini sosyal medyada paylaşmalarını istiyorsanız, şirketinizi, çalışanların parçası olmaktan gurur duyduğu ve paylaştıkları içerikten heyecan duyduğu heyecan verici bir çalışma yeri haline getirin. Dijital gölgenizin markanızın aynası olmasını istiyorsanız, o aynanın yansıttığı kişiliğin gerçekten parlamasını sağlamalısınız.