Müşterinizin Kalbine Giden Yol: Dopamin

İlk satış eğitimlerime başladığım yıllarda bir eğitimci bana “İnsanın yakıtı başarıdır. Senin yakıtın nedir?” diye sordu. Ben de sizlere soruyorum. Peki, senin yakıtın nedir? Dopamin satış görüşmesi esnasında ve karar süreçlerinde oyuncu olarak nasıl devreye girmektedir? Bu yazımda satışta dopaminin etkisine bir göz atalım.
Değerleri Keşfet: Bir Bisiklet Hikayesi
Bundan 3 yıl önce, oğlumun bisikleti kayboldu. Bu üzücü olay sonucu gözleri dolu bir şekilde yanıma geldi. Gözlerinden yeni bir bisiklet almamı istiyordu. Çocukların gelişimi için meydan okumanın önemini öğrenmiştim ancak nasıl yapacağımı bilmiyordum. Yaratıcılığı nasıl geliştirebilirim derken bir fikir geldi aklıma. Dedim ki: “İstediğin bisikletin yarı fiyatını ben vereceğim, geri kalan yarısı için bana fikir, öneri veya çözüm bulmanı istiyorum. Sen bir düşün daha sonra konuşalım.” Birkaç saat sonra elinde yazılı maddelerin olduğu bir kâğıtla yanıma geldi. Dedi ki: “Burada yazılanları yerine getirirsem geri kalan kısmını da tamamlar mısın?” Yazılanlara baktığımda sorumluluk alanını geliştirmiş, ev içi paylaşımı artırmış ve sorumluluk almak isteyen bir dil kullanmıştı. Tutarlılığını sağlamak için bir süre belirledikten sonra, istediğini yerine getirdim.
Oğluma bunları yazdıran, aradığı ödül için onu harekete geçiren, stres anlarında konfor alanından çıkartan ve yaratıcılığı geliştiren duygu hangisiydi? Bisiklet onun için özgürlüğü temsil ediyordu ve en önemli değeriydi. Özgürlük duygusunun, Erikson’ın kişilik sınıflamasında 10-12 yaşlarında deneyimlenmesi halinde, ilerleyen yıllarda bağımsız karar alabilmeyi sağladığı biliniyor. Bilim insanları nöropeptidlerin keşfiyle duygunun kimyasalı olduğunu buldular. Sevmenin, öfkenin, adaletin, paylaşmanın ardındaki kimyasalı yönetmek, duyguyu yönetmek demektir. Bu durum satışta bize ne diyor?
Satışta Dopamin İle Yeni Yollar
Sistem şu şekilde işliyor: Her davranışın arkasında düşünce ve deneyimle oluşmuş bir duygu bulunmaktadır. Hipotalamus bölgesi geçmiş duygular ile korelasyon yaparak “bu senin için iyi, devam et” ya da “bu kötü, uzak dur” mesajı verir. Her zaman keyif arar ve acıdan kaçarız. Deneyimlerin kalitesi burada karar sürecini belirlemektedir. Dikkatimizi RAS (Retiküler Aktivasyon Sistemi) ile yöneten beynimiz, bilgiyi elekten geçirdikten sonra hareketi ateşler. Dopamin elimizde olanlar için fazla salgılanmaz. Onun için oyuncak aldığımız çocuğumuzun sevinci kısa sürer ya da yeni alınan ayakkabının ilk kullanımdan sonra yarattığı duygu azalır.
Satış, müşterinizin davranış değişikliği için ikna sürecini içerir. Satış sürecinin bir parçasıysanız bunları bilmek satışınızı artırır. İkna sürecinde duygusal zekâ belirleyici etkenlerden bir tanesidir. Dopamin, ihtiyacımız olana ulaşmayı teşvik eder. Müşterinizin sıkıntısı nedir? Siz onun hangi hedefine ulaşmasına katkı sağlayacaksınız ya da belirlediği hedefin çıtasını yükseltmesine yardımcı olacaksınız? “İşte budur” dedirttiğimiz anda dopamin salınımı sağlarsınız.
Müşterimizle bağ kurmak satışın olmazsa olmazıdır. Peki nasıl bağ kuracağız? Müşterimizle dinleme seviyemizi artırmak ve anlatmaktan keyif aldığı konularla ilgili bol bol soru sormak burada etkili olacaktır. Söylediklerini ona yansıtacak sözcükler, “Bak nasıl başardın” dediğimiz takdir içeren yansıtmalar ile kurulan diyalog bol bol dopamin salınımına sebep olacaktır.
İlkel beyin bencildir ve hedefine uygun olan katkıyı gösteren kişiyle bağ kurması kolay olur. Enerjinin %25’ini kullanan beyin, hayatta kalmak adına daha önce deneyimledikleri için fazla dopamin harcamaz. Müşterinizin değerlerini bilmiyorsanız zamanınıza ve enerjinize yazık edersiniz. Değerlerin keşfinde duygusal zekânın bir parçası olan sosyal farkındalık öne çıkmaktadır. Neleri anlatırken heyecanlanıyorlar, duygu yoğunlukları nerede, “-meli”, “-malı”, “-gerekiyor”, “-lazım” cümlelerini nerede kullanıyor, hangi konularda tamamlanmaya ihtiyaç duyuyor, detay vererek anlattıkları konular nelerdir? Neler onları üzüyor ya da aşırı mutlu ediyor? Buralarda değerlerini bulabilirsiniz.
Satış görüşmesi esnasında çok ketum olan bir müşterimle ilkokula yeni başlayan çocuğu üzerine sohbet başlattığımda ses tonu ve heyecanı birden değişti. “Birkaç dakikadan fazla vaktim yok” diyen müşterimiz ile görüşmemiz uzun bir sohbete dönüşmüştü. Çıkışta “Siz merak etmeyin, ürün desteğim olacak” dedi. Başarı değeri önemli olan kişinin annelik görevlerinde de başarılı olduğunun yansıtılmasına ihtiyaç duyuyordu. Sadece yapmamız gereken bunu ona yansıtıp takdir etmek oldu. Bol bol soru sorarak bu başarının adımlarını ona hissettirmek yetmişti. Yaptığının faydasını kendisine yansıtmak dopamin salınımını artırdı.
Rakibinizin yapmadığını keşfetmeli ve müşterinize “işte budur”u söyletmelisiniz. Hedefine giden yolda yapbozdaki parçayı bulduğu anı yaşatmalısınız ki ayrışma yaşayasınız. Çünkü dopamin sosyal ödülü aratan ve bunun için heyecanı harekete geçiren bir hormondur. Karşılaştırmayı seven beynimiz bunu geçmiş dopamin devreleri ile sağlamaktadır. Statü ve konumumuz burada referans olmaktadır. Ayna nöronların keşfiyle insanoğlu, başkalarının davranışlarını izlerken kendi beyninde de bu davranışların benzer nöronlarca ateşlendiğini kanıtladı. (Rizzolatti, 1993/Parma). Bu ateşlenen nöronların, bağ kurma ve haz ortaklığı yarattığı görüldü. Futbol izlerken farkında olmadan yaptığımız beden hareketleri ya da filmdeki dram sahnesinde gözyaşlarımızın sebebi bununla açıklanmaktadır. Çünkü beyin gördüğü ile hatırladığını ayırt edemez.
Müşterinizin kendi çıtasını yükseltme ve statüsünü artırma isteği, beynin karşılaştırma özelliğinden gelmektedir. Hepimizin hayatları için düşündüğü bu istekleri yapmamıza engel olan inançlarımız, bizi sabote eden duygularımız bulunmaktadır. Müşteri ile kurulan diyaloglarda anda olduğumuzda bunları çok rahat duyarız. Müşterinizin hedeflerine şahit olmak ve katkıda bulunmak, belli aralıklarda kutlama yapmak ona bol bol dopamin salınımı yaptıracaktır.
Fiyattan Önce Duygular Gelir
Buraya kadar bahsettiğim konularda fiyat avantajı, rakibin sunduğu ekstra iskonto gibi durumlar yok. Hiç kimse kendisine bir şey satılmasını sevmez ancak herkes alışveriş yapmaya bayılır. Siz bu alışverişe katkı sağladığınızda, hedefine ulaşmasını kolaylaştırdığınızda, olgular değil algılar devreye girecektir. Müşterinizin duygularını yönetmeyi öğrenirseniz davranışı otomatik olarak değişmeye başlayacaktır.
Oğlumun özgürlük değerinin kısıtlanması onda acı yaratmıştı. Meydan okumam onda eski konumuna ve daha iyisine ulaşacağının sinyalini oluşturdu. Frontal kortekse iletilen bu meydan okuma, yaratıcılığı ateşledi. Bir sayfa dolusu sorumluluk alarak, değişim isteği yarattı. Küçük bir müzakere sonucu, kazan-kazan oluşturuldu.