Marka’n mı var, Derdin var…

“Marka” denilince akla ilk kişiler üzerinde “güçlü” bir izlenim yaratan kurumsal yapılar akla gelir, oysa hiçbiri başlangıçta “büyük” değildi. Hepsi de “Marka” ile “Yönetim” kavramlarının bir araya gelmesi ve ahenkli yönetilmesi sayesinde bugünkü konumlarına geldi.
Bugün için henüz arzulanan hedefe ulaşmamış markaların yönetimi için nasıl bir yol haritası izlenmesi gerekiyor?
Seslendirildiğinde kulağa hoş gelen “marka yönetimi” anlayışının altını dolduran kavramlar ister teker teker ister bütün olarak ele alınsın, lisans belki de yüksek lisans programlarında dönem hatta yıl boyu süren kapsamlı birer eğitim konusudur. Bu da kaçınılmaz olarak marka yönetimi konusunun profesyonellere bırakılmasının daha sağlam ve doğru olacağı anlamına gelir. İşi ne kadar iyi bilirse bilsin “biliyorum” çizgisindeki patronlara bırakılmamasında yarar vardır. Bu alandaki profesyonellerin de kuşkusuz “öğreniyorum” rotasında olması gerekir…
Bir markanın “marka” olabilmesi için atılacak ilk adım o markanın tescilidir. Görünen kısmı sağ üst köşesine “Trade Mark” kavramını ifade eden ve “Tescilli Marka” anlamına gelen küçük bir “TM” işaretinin konulmasıdır. Bunun görünen kısım olduğunu, altının doldurulması gerektiğini unutmayalım.
Marka Kimliği üzerinde çalışılması, alıcılar ya da kullanıcılar üzerinde yaratılması hedeflenen izlenim ve buna uygun olarak faaliyet alanında konumlandırılması bu yoldaki ilk ve önemli adımlardan biridir.
Marka Konumlama denilince odaklanılması gereken, “tüketici” ile “kullanıcı” olarak ayrı ele alınan ancak “müşteri” ortak paydasında buluşan kesimin markaya ilişkin algısını güçlendirecek, markanın ne sunduğunu ya da vaad ettiğini daha iyi kavraması sağlayacak unsurlardır. Logo ve kullanılan renkler, grafik tasarımı ve farklı alanlara uyarlanabilir olması, motto ve/veya slogan ile pekiştirilen mesaj, markayı önce kolay hatırlanır sonraki aşamada ise “unutulmaz” kılacak unsurlar bu başlık altında çalışılır.
Marka İletişimi konusu ise bunlardan beslenen, son derece girift bir yapıya sahiptir. İki yönlüdür; markayı anlatan mesajları veren taraf ile o mesajlar yardımı ile tercihlerini yapan ve satın alma kararı verenler arasındaki köprüdür. Bir köprü iki nokta arasında nasıl bir bağlantı sağlıyorsa, marka iletişiminde de titizlikle belirlenen bir hatta birden fazla mesaj, farklı bir ifade ile karşı tarafta varılacak hedef/ler olmalıdır.
Marka İmajı yaratmanın “en genel kabul gören yolu” toplumsal değişimlere, kültürlere ve zamana uygun olmaktan geçer. Zamanın gerisinde kalan bir marka imajı bir anda “eski” ya da “köhne” ya da “modası geçmiş” izlenimi yaratabilir, algıyı hiç de istenmeyen bir noktaya taşıyabilir…
Marka Farkındalığı ile pekişen algı konusunda; okumakla bitmeyecek kadar çok sayıda araştırma ve bir o kadar da makale mevcuttur. Bunlar arasında genel olarak “doğru örnek” oluşturanların dikkatle değerlendirilmesi, devamında da markaya özel çalışmaların yapılması yararlı olacaktır. Bu tür çalışmalardan marka farkındalığı yaratma yolunda “gereksinim” ve “gereklilik” kriterleri de devreye girecek, akılcı bir yaklaşım ile fayda maksimizasyonu da sağlanacaktır.
Marka Bilinirliği buraya kadar sayılanların toplamı niteliğindedir. Yapılan çalışmaların doğal bir neticesidir. Bütün bu çalışmalarda benimsenen yöntemlerin, çözüm ortakları ile yapılan iş birliklerinin, profesyonel kadrolar ile çalışma tercihlerinin, güçlenen trendlere uygun olmanın ve toplumsal beklentileri karşılama becerilerinin çok önemli rolü vardır.
Nedir “yeni nesil” marka yönetimi?
Ürün ya da hizmetlerin markalaştırılması hatta “kişiye özel” olması yaklaşımı, günümüz pazarlama ve pazarlama iletişimi alanlarında en çok çalışılan, en fazla kafa yorulan ve doğal olarak en fazla kaynak ayrılan konuların başında gelmektedir. Ürün ya da hizmetlerin pazara sunulması sonrasında reklamdan halkla ilişkilere, deneyim yaratma odaklı etkinliklerden satış geliştirme odaklı gerilla pazarlama yöntemlerine uzanan geniş bir yelpaze söz konusudur.
Geleneksel marka iletişim teknikleri ve bunları kapsayan marka yönetimi anlayışının dijital dönüşüm ile geldiği “daha hızlı” ve “daha kolay erişilir” çözümler öbeği, genel olarak “yeni nesil” tanımı ile eşdeğerdedir. Geçmişte yaygın kullanılan gazete, dergi, radyo, tv gibi medya kanallarının yerini en yaygın ifade ile “sosyal medya” almaktadır. Karşılıklı etkileşime olanak tanıması ve müşteri ile marka arasında “iki yönlü” bir kanal oluşturma avantajı sunmaktadır.
Marka Sadakati kavramında kilit role sahip ve içini dolduran “güven” duygusu, uzaktan tanıdıkları “influencer” olarak tanımlanan, “kanaat önderi” olarak tarif edilen üçüncü kişilere endekslenmiştir. Geçmişten gelen “karşılıklı güven” motifindekine benzer bir başka değişim de “online eğitim” konusunda yaşanmaktadır. Bu noktada; yüz yüze ve birebir olma niteliklerine sahip gelenekselden yapıdan sıyrılan bugünün genç tüketici toplumunda, marka açısından monitör edilmesi gereken ayrı ve son derece özel bir durum söz konusudur.
“Eskiye rağbet olsa, bit pazarına nur yağar” mıydı?
“Eskiye rağbet olsa bit pazarına nur yağar” argümanına karşı “ama antikacılar” diyerek çekince koyanlar olacaktır. Antika, kendi içinde özgün bir değere sahiptir, “nadir bulunurluk” hatta “eşsizlik” gibi kriterler mevcuttur. İşlevini yitirmiş veya yitirmenin eşiğindekini tanımlayan “eski” sözcüğü ise “sıradanlık” ile özdeş tutulan kavramlardan biridir. Sadece objeler veya eşyalar için değil, düşünceler ve hatta kararlar için de geçerlidir. Marka için benimsenen strateji “eski” olabilir, bugünün realitesi ile örtüşmeyebilir, günümüz tüketicisine hitap etmeyebilir. Mobil teknolojilerden enerji üretimi çözümlerine, otomotiv ve beyaz eşya gibi dayanıklı ve “akıllı” ürünlerden FMCG (fast moving consumer goods | hızlı tüketilen perakende ürünler) sektörlerine uzanan geniş alanda; “out” olan eski strateji örnekleri sayılamayacak kadar çoktur. Adeta başınızı çevirseniz burnunuz çarpar!
Yazının özünü oluşturan Marka Yönetimi, “dijitalleşme” söz konusu olduğunda nasibini alan bir diğer konu olarak öne çıkar. Kullanılan konvansiyonel araçların yerini modern çözüm süreçlerinin alması anlamına gelir. Internet ve interaktif platformlar bu alanda çok önemli rol oynar.
Marka Algısı ile bütünlenen Marka Anlayışı olarak tanımlanan bu yapının karakteristik özelliği ürün ya da hizmetin kontrolünün, “müşteri memnuniyeti” anlayışı ve kapsamında, el değiştirmesidir. Geçmişteki “ürün ya da hizmeti pazara sunalım, müşteri onu alsın” yaklaşımı yerine “kişiselleştirilmeye uygun ürün ve/veya hizmetler üretilsin” anlayışının egemen olması ile kontrolün bütünüyle müşteriye geçmesidir. Özetle; bugünün iş dünyasındaki “yeni nesil patron”, yaşadığımız çağın müşterisidir. Bu önemli bir paradigma değişimidir. Dolayısıyla “eski kuşaklar” tarafından anlaşılması güçtür!
Geçmişteki “büyük balık küçük balığı yutar” görüşü de kaçınılmaz olarak yerini “hızlı balık yavaş balığı geçer” realitesine bırakmaktadır. Bu, iş dünyasının moderasyonu meselesini bir anda bu evrime ayak uyduranlar ile uyduramayanlar arasındaki mücadeleden ibaret bir hale getirmektedir.